Jony Ive selittää Steve Jobsin tuotefilosofian, joka pelasti Applen konkurssilta vuonna 1998 "Meidän tehtävämme ei ole tienata rahaa Applelle. Tehtävämme on pyrkiä tekemään parhaat mahdolliset tuotteet." Jony tietää, että tämä kuulostaa yksinkertaiselta ja helpolta sanoa, kun otetaan huomioon, että Apple on yksi maailman arvokkaimmista yrityksistä nykyään. Mutta hän huomauttaa, että Steve Jobs pysyi tässä filosofiassa, kun Apple oli konkurssin partaalla vuonna 1998: "Kun Steve palasi, hän ilmaisi yrityksen tavoitteet juuri näin... Vaatii valtavaa rohkeutta, kun menetät valtavan suuria summia rahaa, sanoa: 'Tavoitteemme ei ole käänne. Tavoitteemme on tehdä loistava tuote.' Se ei ole luonnollinen refleksi siihen tilanteeseen. Refleksi on: ei tuhlata näitä rahoja, vaan yritetään saada vähän enemmän, koska olemme juuri konkurssissa."