Ik denk dat Uncle Sam, hoewel hij op het eerste gezicht de positioneringstheorie verafschuwt en zegt dat positionering al lang niet meer werkt, maar de werkelijke reden daarachter is dat als hij de positioneringstheorie zou volgen, hij niet anders zou zijn dan al die andere merken die marketingadvies geven op de markt. Juist omdat hij zegt dat positionering niet meer werkt, lijkt hij zich tegen de positioneringstheorie te keren, maar in feite omvat hij het nog steeds binnen de positioneringstheorie. Want alleen door de tegenovergestelde richting in te slaan, kan hij een nieuwe productcategorie creëren, dat is zijn positionering.