Jony Ive wyjaśnia filozofię produktową Steve'a Jobsa, która uratowała Apple przed bankructwem w 1998 roku „Naszym zadaniem nie jest zarabianie pieniędzy dla Apple. Naszym zadaniem jest próba stworzenia jak najlepszych produktów.” Jony zdaje sobie sprawę, że brzmi to prosto i łatwo to powiedzieć, biorąc pod uwagę, że Apple jest jedną z najcenniejszych firm na świecie dzisiaj. Ale zwraca uwagę, że Steve Jobs trzymał się tej filozofii, gdy Apple było na skraju bankructwa w 1998 roku: „Kiedy Steve wrócił, tak właśnie określił, jakie powinny być cele firmy… Wymaga to ogromnej odwagi, gdy tracisz ogromne sumy pieniędzy, aby powiedzieć: 'Naszym celem nie jest odbudowa. Naszym celem jest stworzenie wspaniałego produktu.' To nie jest naturalny odruch w tej sytuacji. Odruch jest taki: nie wydawajmy tych pieniędzy i spróbujmy zdobyć trochę więcej, bo zaraz zbankrutujemy.”