Jony Ive förklarar Steve Jobs produktfilosofi som räddade Apple från konkurs 1998 "Vårt jobb är inte att tjäna pengar åt Apple. Vårt jobb är att försöka göra de allra bästa produkterna vi kan." Jony är medveten om att detta låter enkelt och lätt att säga med tanke på att Apple är ett av världens mest värdefulla företag idag. Men han påpekar att Steve Jobs höll fast vid denna filosofi när Apple var på randen till konkurs 1998: "När Steve kom tillbaka, var det så han formulerade vad företagets mål behövde vara... Det krävs enormt mod när man förlorar fantastiska summor pengar för att säga 'Vårt mål är inte att vända om. Vårt mål är att skapa en fantastisk produkt.' Det är inte en naturlig reflex i den situationen. Reflexen är: låt oss inte spendera de här pengarna och försöka få lite mer eftersom vi är på väg att gå i konkurs."