W ostatnich dziesięcioleciach nastąpiła interesująca zmiana w postrzeganiu marek własnych, które zaczęły być uważane za gorsze substytuty, a teraz są postrzegane jako równe, a nawet lepsze od marek krajowych. Konsumenci mają teraz większą lojalność i zaufanie do detalisty, tak samo jak do marek zewnętrznych.