Cum a ajuns Apple aproape să fie ruinat? Jobs a spus că CEO-ul său, John Scully, avea o boală. Un fel de "boală de elită". Simptomul acestei boli este că o idee genială echivalează cu finalizarea a 90% din lucrare. Spune-le oamenilor de mai jos această "idee grozavă", Pot să o facă natural. Care e problema? Problema este că între o idee și un produs grozav, Despărțiți de o "muncă de meșteșug" uriașă, plictisitoare și anevoioasă. Când o faci cu adevărat, ideile grozave încep să se schimbe și să crească. Cum arată la final cu siguranță nu este ce ai crezut la început. De ce? Pentru că te vei arunca cu capul înainte în apele adânci pline de tot felul de detalii și vei învăța mai multe. Vei descoperi că va trebui să faci nenumărate compromisuri și compromisuri dureroase. Nu poți lăsa electronica să facă ce vrei. Nu poți împinge limitele fizice ale plasticului și sticlei. Cum este să proiectezi un produs? E ca și cum ai băga 5.000 de concepte în minte în același timp....