David Placek fra @LexiconBranding forklarer de fire spørsmålene en bedrift må stille før de kommer opp med sitt merkenavn: 1. Hvordan definerer du å vinne? 2. Hvis det er slik du vil vinne, hva har du for å vinne? 3. Hva trenger du for å vinne? Hva har du ikke? 4. Hva har du å si? Hva vil du si? "Et navn bør være et verktøy. Det bør være et fundament for suksess."