En 1993, le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, a écrit : « Chaque produit que nous fabriquons pollue. » Puis est venue la célèbre publicité de Thanksgiving « N'achetez pas cette veste », qui (sans surprise) a fini par générer plus de ventes. J'ai demandé à @dgelles (auteur de Dirtbag Billionaire) à propos de ce paradoxe Patagonia : où leur volonté inhabituelle de confronter les excès de la culture de consommation finit en réalité par amplifier le problème qu'ils souhaitent résoudre.