У 1993 році засновник Patagonia Івон Шуінар написав: «Кожен продукт, який ми робимо, забруднює.» Потім з'явилася культова реклама «Не купуй цю куртку» на День подяки, яка (не дивно) призвела до збільшення продажів. Я запитав @dgelles (автора «Мільярдера-брудника») про цей парадокс Патагоні: коли їхня незвичайна готовність протистояти надмірностям споживацької культури фактично посилює проблему, яку вони хочуть вирішити.